심리학의 주요이론 - 인지부조화(2)

자유 선택 패러다임 : 젝 브렘이 실행한 실험에서 나타난 패러다임이다. 그는 제자들에게 가전제품을 평가하게 하고, 그 두 개의 가전제품 중 하나를 택해 가져가게 한 뒤 다시 평가하도록 했다. 그러자 참가자들은 자신들이 선택한 것을 더 좋게 평가했고, 선택하지 않은 것에 대해 낮게 평가했다. 인지부조화의 관점에서 보자면 자신이 선택한 것 외에 다른 것의 장점은 양립할 수 없고 이에 따라 부조화를 일으킨다는 것이다. 다시 말해 내가 A를 선택했다는 결정은 B에서도 마음에 드는 점이 있다는 인지와 서로 부조화를 이룬다. 
노력 정당화 패러다임 : 부조화는 개인들이 목표한 바를 이루기 위해 자발적으로 원하지 않는 행동을 해야 할 때 발생할 수 있다. 이는 목표에 대한 간절함을 과장할 때 감소될 수 있다. 엘리엇 아론슨과 밀스는 실험에서 피실험자를 두 그룹으로 나누어 어떤 단체에 가입할 것을 지시했다. 그 과정에서 한 집단에는 까다로운 가입 조건을 제시했고, 다른 집단에는 조금 더 쉬운 가입 조건을 제시했다. 까다로운 가입 조건을 겪은 집단은 이상한 활동을 지시받고, 단체의 활동도 지루하고 재미없게 설계되었다. 그러나 흥미로운 사실은 이러한 집단이 초기의 쉬운 조건을 겪은 집단보다 자신의 그룹을 더 흥미롭게 여겼다는 것이다. 즉, 자신의 노력을 더 해 목표를 이루면 그것을 보통의 결과보다 좋게 평가한다는 것이다. 인지부조화를 설명하는 고전적인 이야기는 "여우와 포도"라는 우화에서 표현되어 있다. 여우는 자신이 원하는 것에 닿을 수 없다고 판단하자 그는 포도가 아직 덜 익었거나 실 것이라며 먹을 가치가 없다고 판단을 내린다. 이 이야기는 패턴이 있다. 무언가를 원하고, 그것을 얻을 수 없다는 것을 알게 되면 그것을 비판하며 자신의 부조화를 줄이는 것이다.

인지부조화는 논리적 모순, 문화적 관습, 어떤 생각이 자신의 일반적 가치관과 배치될 때, 또 과거의 경험과 같은 경우에 발생한다. 
논리적 모순 : 만약 어떤 사람이 인간이 가까운 미래에 달에 방문할 수 있다고 믿으면서 동시에 사람은 지구에서 떠날 기계를 아직은 구축할 수 없다고 믿는다면 이 두 인지는 서로 부조화를 이룬다. 어떤 사람의 관점은 그 사람의 사고 과정안에 있는 논리적인 배경을 따르게 되어있다. 
문화적 관습 : 만약 어떤 사람이 격식을 차려야 할 자리에서 먹기 힘든 닭의 뼈를 손으로 집어 들었다면, 그가 하고 있는 행동에 대한 인식은 그가 그동안에 알고 있던 식사 예절의 인식과는 다르다. 이러한 부조화는 문화에서 어떤 것이 일치하고 어떤 것이 그렇지 않은지 정의한다. 앞에서의 부조화가 다른 어떤 문화에서는 전혀 그렇지 않을 수 있다. 
어떤 생각이 자신의 일반적 가치관과 배치될 때 : 만약 어떤 사람이 A정당을 옹호하지만, 선거에서는 B당의 후보자를 더 지지한다면 이 두가지 생각에 해당하는 인지적인 요소는 부조화를 이룰 것이다. 왜냐하면 A당을 지지하는 것은 A당의 후보를 지지하는 것을 포함하고 있기 때문이다. 
과거의 경험 : 만약 어떤 사람이 비오는 날 거리에 비를 맞고 서 있지만 자신이 비에 젖고 있다는 증거를 찾지 못할 때 두 인지는 부조화를 이룰 수 있다. 그는 비가 올 때 밖에 서 있으면 젖는다는 것을 경험적으로 이미 알고 있기 때문이다. 만약 다른 어떤 사람이 빗속에 서 있었던 경험이 없다면 두 가지 인식은 부조화를 이루지 않을 것이다. 

이런 인지부조화 이론은 직관과 반대되는 인간의 행동을 설명할 수 있고 이는 몇 가지 분야에서 실용적으로 적용할 수 있다. 교육 분야에서 인지부조화는 주로 동기 부여에 활용된다. 문제를 해결하고자 하는 욕구에서 발생하는 인지부조화는 학생들에게 많은 영향을 줄 수 있다. 연구자들은 외부적인 보상을 별도로 제공하지 않음으로써 학생들의 동기 부여에 강력한 영향을 줄 수 있다는 것을 알아냈다. 이는 보상이나 처벌이 없는 자기 정당화 효과로 설명된다. 예를 들어 유치원생들에게 퍼즐을 맞추면 보상을 주겠다고 할 때, 그렇지 않은 아이들에 비해 퍼즐의 완성에 더 적은 흥미를 보였다. 이는 외부적인 보상이 업무 동기를 저하시키며, 동기부여로 인해 업무를 한다면 자발적으로 업무했을 때 얻을 수 있는 즐거움에 비해 더 적어진다는 것이다. 심리치료에서도 인지부조화 이론이 적용된다. 몇몇 사회심리학자들은 치료를 자유롭게 선택하고, 선택한 치료에 돈과 노력을 쏟은 고객들의 치료 효과가 더 뛰어나다는 것을 주장했다. 한 연구에서는 비만인 아이들이 자유롭게 받은 치료 시에 더 큰 체중 감량을 이뤘다. 보건 문제와 친 사회적인 측면에서도 인지부조화가 활용된다. 인지부조화는 건강 관련 캠페인을 촉진시킬 수 있다. 친사회적인 측면에서 인종차별을 줄이거나 과속 반대 캠페인에 대한 준수 등 개개인을 독려하고 사회적 목적을 이루는 데 활용될 수 있다. 

마케팅 분야에서 특히 소비자들의 인지부조화를 이해하기 위해 많이 연구한다. 소비자가 구매할 때에 인지부조화를 일으키는 데에는 세 가지의 조건이 있다. 먼저 소비를 위해 많은 돈이 연루되고, 고객들이 대안 중 선택하는데 자유롭고, 그 결정은 되돌릴 수 없어야 한다. 고객들이 소비할 때에 예상하지 못한 가격을 만났을 때 부조화를 감소시키기 위해 세 가지의 반응을 보인다고 한다. 먼저 고객이 가격과 상관없이 이전의 상품을 구매하거나, 아니면 태도에 변화를 주거나, 그냥 그러려니 수용하게 될 수도 있다. 고객이 변함없이 이전의 상품을 구매하려고 한다면상품을 조사할 때 이전의 선입견이 작용하여 구매의 이동을 막을 것이다. 그 과정에서 바로 인지부조화가 일어난다. 새로운 정보를 찾을 때는 자신의 신념과 맞는 것만 골라서 선택적으로 인지하기 때문이다. 만약 다른 상품과 가격 차이가 지나치게 크거나, 대체상품의 질이 월등히 좋다면 대체상품을 선택함으로써 행동을 변화시킬 것이다. 인지부조화 상태로 얻는 만족감보다 외적인, 경제적인 만족감이 더 크기 때문이다. 인지부조화는 또 과거의 구매를 관리하고 설명하는 데도 유용하다. 만약 한 소비자가 어떤 상품을 구매한 것이 만족스러웠다면, 그는 더 이상 이전에 사던 상품을 구매하지 않을 것이다. 이러한 소비자 이탈을 막기 위해 마케팅 담당자들은 계속해서 구매자들에게 자사의 제품이 그의 욕구를 만족시키고 있다는 것을 확신하게 해주고 그 과정에서 소비자의 인지부조화를 줄임으로써 재구매를 유도한다.